| 撰文：凯莉；版面：紫雯
美国有个神奇的品牌，靠卖“高级秋衣”，在成立的5年时间里，估值冲到40亿美元，是维密市值的2.6倍，连《时代》杂志都评价它是“最具影响力的公司之一”。
没错，它就是金·卡戴珊的SKIMS。这牌子最近火到啥程度？小红书4万篇笔记狂吹“神裙”，连NBA球星都开始穿它家男士内裤。
更魔幻的是，它的爆款单品”Soft Lounge神裙”在小红书被赵露思、虞书欣带火后，直接有人喊出“买SKIMS只有0次和无数次”，连国内服装厂都连夜打版做平替。
赵露思（左）&虞书欣（右）身穿Skims长裙，图片源自网络，侵删
所以问题来了：一个卖塑身衣的品牌，怎么就把自己搞成了新时代的“身材自由符号”？
这里有三个成功密码，待我一一为你揭晓：
SKIMS起家的塑身衣品类，历史可以追溯到16世纪的欧洲皇室，那时候塑身衣堪称“美丽刑具”，不仅让女性呼吸困难，还可能导致脏器移位。
图片源自1941年出版的《Picture Stories Of The Sex Life Of Man and Women》by David H. Keller
而到了现代，塑身衣已经演变为一种功能性服饰。
Skims起家的塑身衣品类，已经很久没有新品牌了。传统塑身衣品牌比如Spanx，由Sara Blakely创立于20多年前，在今天看来，无论设计和理念上都显得单调无聊，难以吸引年轻消费者。
而曾经风光无限的维密，又因为还在用”完美身材”的标准来教育消费者，已经被消费者抛弃。
2019年简直是内衣界的“水逆年”：维密大秀停办，性感营销彻底过时。
随着女性意识的崛起，消费者对内衣的需求从取悦男性转向取悦自己，舒适、包容和个性化成为主流趋势。
这时候，SKIMS杀了出来，精准填补市场空白。它把塑身衣从”不得不穿”的功能性产品，变成了”老娘我就是想穿”的时尚单品，正好接住了从维密流失的消费人群。
金·卡戴珊作为有数亿粉丝的顶流网红，她的个人影响力让SKIMS的冷启动比别人快了一千倍。
北美流量女王：金·卡戴珊，图片源自网络
关于为什么创办SKIMS，金·卡戴珊表示，她一直找不到适合自己肤色和身材的塑身衣，甚至亲手裁剪、染色，最终才决定自己来做。
姑且不谈这个故事是真的还是为了营销，但是确实迅速拉近了粉丝和品牌的距离。
最关键的是，卡戴珊把SKIMS做成了”身份认同”的象征——穿它不是为了取悦别人，而是宣告”老娘怎么舒服怎么来”。
这种价值观营销，让功能型产品变成了社交货币。
SKIMS品牌理念，图片来源于网络
但是，对于金·卡戴珊来说，做品牌并不新鲜，卡戴珊家族每个人都有自己的品牌，金·卡戴珊自己名下也已经有十几个品牌，比如KKW Beauty、KKW Fragrance。
为什么Skims是其中最成功的一个？运气吗？肯定不是。
SKIMS的成功，离不开背后两位低调又强大的操盘手——Jens和Emma Grede夫妇。这对瑞典+英国夫妻档堪称“名人品牌制造机”，二位都是时尚领域久经沙场的老手，早就摸透财富密码。
From Left: Jens Grede & Emma Grede，图源VOGUE
Jens Grede曾策划过Calvin Klein和Louis Vuitton的广告活动，他之前创办的时尚品牌，北美的伙伴都不陌生，叫做Frame。
Jens的太太Emma Grede也是个成功的女企业家，做过公关工作，当过时装秀活动制作人，创立过娱乐营销公司。
十几年前Emma Grede结识了卡戴珊家族的母亲Kris Jenner，后来和三女儿Khloé Kardashian合作创立了牛仔品牌Good American，一炮打响，包装方式和起盘路径与 Skims 如出一辙。
Grede夫妇的营销思路贯穿始终：以明星为核心，快速起势，同时通过对流行趋势和消费者心理的深刻洞察，持续打动大众。
毕竟，明星效应可以让你第一次购买产品，但不会让你一次又一次地回来，品牌必须以人们能够理解和接受的价格提供优质的产品，这才是长胜之道。
除此之外，营销玩法里常见的品牌联名、明星代言、社交媒体造势，SKIMS都没少做——
比如邀请了众多明星代言，邀请热播剧集演员参与拍摄广告，和Fendi、施华洛世奇打造联名产品，成为东京奥运会美国队的指定内衣品牌等等。
SKIMS的成功并不是偶然，而是踩准了市场缺口+顶流IP+职业操盘的黄金三角。
它证明了一件事：在今天的消费市场，产品可以模仿，但”价值观+流量+执行力”的组合拳很难复制。
我是凯莉彭，创始人IP商业教练，APEA亚太青年企业家，前硅谷资深数据科学家，很高兴遇见你～ 更多内容，欢迎链接kelly71017，备注“个人网站”，领取《小而美创业万字思考》。
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