｜撰文：凯莉；版面：紫雯
美国有一款饮料，上市30年，没有涨过价，一直卖99美分，即使通货膨胀率上升了124%，其他商品的价格大幅上涨，但它仍然坚持这一标志性价格。
之前我们讲过costco的热狗是引流品，故意亏钱。但是这款饮料是公司的主打产品，总不能一直亏钱吧？这老板是怎么想的？
今天就跟你讲讲它的故事。
这款饮料，叫做亚利桑那冰茶。20世纪70年代，创始人Don Vultaggio还是一名卡车司机，每天在城市里穿梭，将酒水送到便利店和加油站。
| AriZona冰茶，图片来源于网络
多年后，Don与他的同事John Ferolito决定创办自己的配送服务公司。专为偏僻区域送货，建立了自送货渠道。 有了成功的配送公司后，两人想到了新的发展方向： 既然他们已经有了与便利店的渠道关系，为什么不创办自己的饮料品牌呢？
他们成立了啤酒厂，生产自己的酒精饮料。但真正的转折点发生在1990年，当时Don在送啤酒时，看到另一名经销商正在送Snapple品牌的冰茶。
那是在冬天，Don无法理解为什么有人会在寒冷的大冬天喝冰茶，但他意识到，这里面一定有商机。
后来他决定转向生产冰茶，但面临的挑战是如何与Snapple这样的成熟品牌竞争。Don的策略简单直接：“我要卖更多，价格更低。”
对手把产品放在16盎司的罐子里，他就把产品装在23盎司的大罐里，对手卖1.29美元，他就只卖99美分。
然后是产品设计。为了让亚利桑那冰茶脱颖而出，Don的妻子主动为罐子设计包装图案。
就这样，1992年，亚利桑那冰茶正式上市。
令人惊讶的是，几乎不做广告的情况下，这款茶迅速走红。Don没有营销团队，他不缺渠道，可以借助自己的渠道把产品快速铺开，那么只要产品物美价廉，它们会自己卖出去。事实就是这样。
到2008年，亚利桑那冰茶已经成为美国即饮茶市场的领军品牌，年销售额突破10亿美元。但公司内部却出现了裂痕，Don和联合创始人John Ferolito之间产生了矛盾，最终两人对簿公堂。
官司持续了八年，最终John Ferolito拿走了10亿美元，而Don Vultaggio则获得了亚利桑那冰茶的全部所有权。
这个时候，亚利桑那茶已经在全美家喻户晓，人们自然猜测：随着成本上升，99美分的定价是否还能维持？
然而，Don却坚定地表示，他不会涨价。他的逻辑很简单：“我们已经成功了，没有债务，也不需要赚更多的钱。为什么要让那些经济紧张的人为饮料花更多钱？”
| Don Vultaggio，图片来源于网络
为了维持低价，亚利桑那冰茶采取了多种措施降低成本。比如，他们找到铝罐制造商，将罐子的厚度减少了40%，将罐子的容量从23盎司减少到22盎司。
同时，他们通过减少白天送货、改为夜间配送，避开堵车高峰时段，进一步节省了燃料费用。通过这些精细化的运营调整，亚利桑那冰茶成功保持了99美分的价格。
有趣的是，当初没人看好他的许多决定。
例如，他的大罐茶最初被认为是愚蠢的点子，但它成功了；他妻子设计的罐子也不被看好，但市场反应证明了设计的魅力；甚至当他有机会出售公司、成为亿万富翁时，他拒绝了，因为他不想失去与两个儿子一起共事的机会。
如今，Don Vultaggio身价超过60亿美元，仍然坚持每天和儿子们一起吃午餐。他不仅在财富上取得了成功，更在家庭生活中收获了幸福和满足。
亚利桑那冰茶的成功不仅仅在于它的产品，而在于创始人的理念：不为赚钱而追求财富，为着一个让客户更好的目标而努力，金钱自然随之而来。
我是凯莉彭，创始人IP商业教练，APEA亚太青年企业家，前硅谷资深数据科学家，很高兴遇见你～ 更多内容，欢迎链接kelly71017，备注“个人网站”，领取《小而美创业万字思考》。
Leave a Reply