《乘风破浪的姐姐》还没结束，《三十而已》又火了。2020年真是女性主题电视节目频出的一年。
《三十而已》令我印象最深的是一张阔太们的合照，因为它给我这个奢侈品小白科普了一下奢侈品鄙视链（如上图）。涨姿势的同时，我心中埋藏已久的问题不禁又浮了上来——为什么中国人那么爱买奢侈品？
当然，我也是中国人，我也曾经梦想自己工作后买一个爱马仕Kelly包（因为我叫Kelly，哈哈），下班后甩到奔驰车的后座上开回家。
但是随着来美国的时间久了，我渐渐的变了。
刚来美国的那个寒假，我在爸爸长居美国的大学同学家住了一段时间。我发现他们买衣服从来不买原价，和他们一起逛街都是去Marshalls和T.J.Maxx（两家连锁折扣店），更别提买奢侈品了。
他们有两个和我差不多大的孩子，懂理财、会投资，买衣服都是要找到打折凶猛的好deal才会下手。
而我，一个刚来美国读书、还没开始赚钱的穷学生，觉得买打折衣服说给别人听有点掉面子，而且买的都是不便宜的品牌。
研究生毕业后我来到硅谷工作，我小学时的邻居和同班同学也在这里。她9岁就全家移民美国了，我们虽多年未见但还挺熟，到了周末她经常带着我四处转转。
我们一起逛过几次街，我发现她从不买贵的衣服包包。她经常骄傲的跟我说，身上的衣服特别便宜，才花了十几美金。但是没过几年，她就用攒的钱付了一个大house的首付，没用父母一分钱。
待我在硅谷科技公司上班以后，更是发现周围人基本上是每天T恤牛仔裤双肩包。我之前的director，年轻、脸帅、身材好、个子高，加上事业有为，绝对算“高富帅”一枚，但是人家上班就开个本田，市价不到20万人民币。当然，身边依然有开豪车、拎奢包的人，绝大部分都是中国人。
大学毕业五周年时，我和我的大学室友们去了趟摩洛哥。到了旅游的最后一天，室友提议我们去卡萨布兰卡最大的购物中心去买奢侈品包包，因为在摩洛哥买包可以退税。
虽然上大学时我们都是双肩布包党，毕业了几年，有的室友已经升级成了奢侈品包包党，有的人（比如我）还是双肩布包党。
我问她们为什么要花几万块钱买包，她们说，因为周围环境的影响。她们在金融行业上班，身边女性闲聊都是聊包包、比包包，身处这样的环境，自己自然也不好意思背便宜的包。
我们一起去了卡萨布兰卡的购物中心，我这个双肩布包党本来只打算跟她们去开开眼界的，没想到我也受到了环境的影响——
看着奢侈品店里兴奋的四处攒动的中国游客，听着别人说“每个女人都需要一个撑场面的包包”，于是我也动摇了，花了两万多人民币，买了我人生第一个LV包。最后我们每个人都买了包，有个室友还买了好几个，每个人都拎着若干奢牌纸袋招摇过市。
一回到旧金山，我就发现这个包买的很不合适。上班是用不了的，因为这个包装不下电脑，而且所有人都是背双肩包上班。偶尔周末和朋友聚会时带上，朋友都不背奢侈品包，一看我背个LV，问我多少钱，我都不好意思说，因为说了人家不会理解我干嘛花这么多钱买包。加上平时我都是T恤牛仔裤，搭配这个高级包包也不合适。
这三千美金的使用场合少之又少，还让我因为觉得自己虚荣而感到不适，我再也不想买奢侈品包了。
那么，为什么中国人那么爱买奢侈品？
▋1. 快速获得身份认同
奢侈品的价值不在于产品本身，而在于产品带来的社会承认感。看人下菜碟的人多了，自然人们想用更好更贵的东西给自己贴标签，让别人快速认同自己的身份地位。
所谓奢侈品即是超出人们生存发展与需要范围的消费品，具有独特性、稀缺性等特征。正是因为他的独特性和稀缺性，拥有这样稀缺产品的人表示有独特的身份地位。
在封建社会身份认同问题是靠行政手段，只有王公贵族可以拥有什么颜色、纹样和布料，以达到稀缺性。衣帽辨人的传统文化，导致中国人形成一个观念，那就是要把身份地位穿在身上。
▋2. 集体主义和从众的消费文化
中国人热爱奢侈品，其实是集体主义思想影响下的消费的从众心理。
集体主义主要形成于农耕文化下的宗族观念，并伴随有儒道思想对中国人的长期影响，讲究“中庸”、“混沌”，人和思想都不要太出其左右，以此维系宗族和社会关系稳定。
延伸到奢侈品消费层面，就变成了在乎其他人对自己的评价——“身边人用奢侈品，我也要用奢侈品才行”。
于是品牌营销人员首先打通明星和KOL，再在各大社交媒体上拉一些有一定粉丝的素人帮忙打广告，人们就会竞相效仿，到最后奢侈品似乎变成了必需。
而西方倡导个人主义，个人主义崇尚与众不同，有个性，相对来说人们不那么在意他人眼光。
▋3. 有钱，但缺失信仰
过去三十年，中国由一个穷国发展到全球第二大经济体，经济的发展造就了很多有钱人，但社会整体的思维还是穷人思维。
穷人思维的特点是，在完成穷人向中产，甚至富人转变后，需要标签性的东西来证明自己。从本质上来说，还是缺失信仰、内心不够强大、不够自信，于是想要快速借用贵的东西来装点外在的自信。
但是，为什么真正的强者，很多都不讲究奢侈品呢？
马云即使穿20块的T恤也不妨碍别人尊重他。
马克·扎克伯格一直穿没有logo的灰T恤和牛仔裤。
李嘉诚戴两千块人民币的表戴了好几年也不会有人取笑他的表廉价。
当一个人足够强大时，他不需要用品牌标签来证明自己，他自己就是品牌。
麦肯锡2019年中国奢侈品行业研究报告中的标题是“得中国者，得奢侈品天下“，报告中说，预计至2025年，中国将为全球奢侈品消费贡献超过65%的增长。
一方面我为国人的富裕感到自豪，一方面觉得人们为了迅速提高身价而刻意去买奢侈品有些可悲。
金钱有很多有意义的使用方式，比如投资、教育、培养爱好、做慈善，或者做创业的启动资金，作出影响更多人甚至世界的事情。这些金钱明明可以用来把自己打造成一个品牌，而不是用来买奢侈品牌装点自己。
希望有一天，你不再需要追求名牌，因为你本身就活成了名牌。
