| 观点：凯莉；撰文/编辑：大花
3月27日，全球首富马斯克的妈妈梅耶·马斯克来到中国，一张发在Twitter的照片却宣传起了中国本土品牌——鄂尔多斯。
没错，就是那个“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”的鄂尔多斯。这个品牌，可能比很多人年龄都大。
是不是以为它还是这样的：
实际上它已经是这样的了：
前段时间，还因为“月薪1万买不起鄂尔多斯”的话题喜提热搜。
一件羊绒衫三四千，一件羊绒大衣一两万，小时候看不上，长大了买不起。
鄂尔多斯羊绒的前身，是创立于1980年的内蒙古伊克昭盟羊绒衫厂。当时的工厂位于伊克昭盟首府—东胜市，一个又穷人口又少的地方。
那会中国的羊绒被称为“软黄金”，非常珍贵。但由于定价权都在外商手里，上好的羊绒只能卖出白菜价。极端时，几盒火柴就能买走一斤羊绒。
之后到国外卖出天价都跟国内毫无关系，钱都到了外商的腰包。
1984年，鄂尔多斯创始人王林祥，在日本一家商场的羊绒衫柜台考察时，一眼认出自己厂子生产的羊绒衫。就因为挂上了人家的牌子，售价涨了几十甚至上百倍。
震惊又痛心之余，王林祥意识到品牌的重要性，决心创立自己的品牌，于是鄂尔多斯诞生了。
品牌成立之初，售卖也不并顺利，直到一次在一个英国游客偶然买了两件之后，全团200多人都来买羊绒衫，这让王林祥意识到广告的重要性。
于是1989年，王林祥怒砸37万广告费，随着央视黄金时段的广告热播，鄂尔多斯一战成名。
“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”这句广告语也开始家喻户晓。
2001年，伊克昭盟被撤销，以“鄂尔多斯”为名设立地级市。自此，鄂尔多斯不仅是一个品牌，它还是一座城市。
由此也可以看出，鄂尔多斯羊绒的地位。
如今，20多年过去了，它不仅仅是长辈们会喜欢的牌子，更吸引了不少年轻人入坑。
鄂尔多斯品牌从“妈妈专属”到打入年轻人市场，一个关键的转折点是王林祥的女儿——王臻接手了公司。
2005年，王臻硕士毕业于剑桥大学。2006年进入鄂尔多斯企业着手羊绒板块，创立了中国首个顶级羊绒品牌“1436”。
随着1436知名度的不断提高，王臻更是下定决心，要将羊绒产业推上更高的品牌之路。
2014年，王林祥卸任董事长，王臻彻底接手鄂尔多斯，并于2015年起，大刀阔斧地开始进行品牌升级。
1 开拓新的生产线
2014年起，鄂尔多斯意识到，年轻一代已经成为消费主力，老气的鄂尔多斯正在被抛弃。
从2011年至2014年，三年时间，鄂尔多斯羊绒营收跌幅达到20%，这开始促使企业不得不思考要如何转型。
最初，鄂尔多斯将衣服款式设计得更年轻化，并将曾经开在老年区的门店开到了购物中心里面的一二线品牌旁边。
但这些举措，不仅没有引起年轻消费者的注意，反而让原来的消费者感到陌生。
在中、老年消费者里，鄂尔多斯享有极高的知名度，和品牌认可度。如果因为要吸引年轻用户而抛弃老用户，反而得不偿失。
如何能在保留中老年消费者，又能吸引年轻消费者呢？
鄂尔多斯选择对现有品牌进行拆分。
2016年9月，鄂尔多斯正式将“鄂尔多斯ERDOS”主品牌拆分为两个独立品牌，分别为“ERDOS”和“鄂尔多斯1980”。
无论是从品牌logo还是官网上，你都一眼能看出，这两个品牌有着截然不同的设计风格，面向不同受众。
ERDOS强调时尚，可以说是着力于将自己打造成羊绒服装中的设计先锋；鄂尔多斯1980强调高品质与匠心传承，向消费者们传递着品牌的积淀。
后面，鄂尔多斯旗下还陆续分出了其他服装品牌，服务不同定位的人群。如今，已经有5个细分品牌：
“1436”定位极致羊绒，世界级奢侈品牌，瞄准富裕人群；
“ERDOS”定位时尚羊绒，面向中产阶级品质消费人群；
“鄂尔多斯1980”定位传承经典，承接原有用户；
“BLUE ERDOS”定位年轻、个性、物超所值，以抓住正在成为社会消费主力的90后00后人群；
“erdos KIDS”，定位童装，转为孩子打造。
至此，鄂尔多斯的品牌家族成型。每个细分品牌都发挥出长板优势，以便吸引更多的目标用户群体。
2 鼓励创新，加强组织管理
品牌的变革，人们眼中能看到的只是产品、渠道的变化，但这些只是冰山一角。鄂尔多斯转型的真正推手，是那些默默无闻的内部变革。
当你看到鄂尔多斯的新面孔，那些时髦的商品和光鲜的店铺只是转型的表面工作。真正推动创新的动力其实是在幕后悄悄运作的。
在2016年，鄂尔多斯内部动了个大手术，他们设立了个叫PMO（项目管理运营）的小队，就是为了确保转型这艘大船能顺利驶向正确的方向。
当时集团从外部招聘许多跨行业人才，大家的工作方式和观念都会产生碰撞。PMO团队就像是润滑油，让所有齿轮都能平滑转动。
现在，每个子品牌下都有自己的PMO小队，确保了各部门之间的流畅对话。每当集团内部有跨部门合作项目，也会自动成立 PMO 小组管理进度。
而且，别以为鄂尔多斯就止步于此。他们早在2008年就将设计部门拆分成两支队伍，以此来鼓励设计创新。
其中一个由懂得中国市场的设计总监带领，另一个则由历练甚深的法国设计师Dufour领军，他曾在CHANEL、FENDI、Balmain等大牌深耕多年。
最后，鄂尔多斯选择了Dufour，而他也选择了鄂尔多斯，在这里他一待就是十年。这个品牌的重塑，多亏了他背后默默的功劳。
3 邀请明星代言人，打入时尚领域
说到这里，不得不提到大表姐刘雯。
如今的刘雯，是炙手可热的超模，可2008年的刘雯，在知名度并不高的情况下，就被刚进入鄂尔多斯工作的Dufour一眼看中，慧眼识金。
在他的推荐下，刘雯成为鄂尔多斯品牌代言人，一直合作至今。很多年轻人重新认识并接纳鄂尔多斯这个品牌，离不开大表姐刘雯的“带货”。
而如今，进入鄂尔多斯的官方微博，堪比大型“追星”现场。
除刘雯、马龙作为品牌代言人外，费翔、秦岚、辛芷蕾、景甜、王珞丹、钟楚曦、娜然、李兰迪、周一围、杨玏、屈楚萧、于适……
穿鄂尔多斯的明星越来越多，鄂尔多斯的知名度也越来越高。
王臻带领下的一系列举动，顺利让鄂尔多斯品牌完成了转型升级，也成了老国货品牌里转型成功的典型案例。
如今，鄂尔多斯已经给国货品牌开了一个好头，也希望有更多国货品牌能在新零售浪潮之下，转型成功，被更多的消费者认可。走出国门，走向世界。
参考资料：
[1] 这对父女，一家公司，两个世界第一
[2] 鄂尔多斯：从“羊绒大王”到“黑金神话”
[3] 鄂尔多斯，我误会你太久了
我是凯莉彭，创始人IP商业教练，APEA亚太青年企业家，前硅谷资深数据科学家，很高兴遇见你～
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