本文来自微信公众号“凯莉彭”（ID:kai-li-peng），作者：凯莉彭，36氪经授权发布。
| 观点：凯莉；撰文/版面：江娇
还记得2008年的北京奥运会开幕式吧？
体操王子李宁先生，举着火把腾空而起飞，绕鸟巢奔跑一周，点燃主火炬。那一幕令无数国人心潮澎湃，也让李宁品牌(下称“李宁”)迎来高光时刻，走进千万人的心中。
那年，李宁公司的营收同步增长54%。
同一年，另一位体育品牌的掌舵人，安踏集团董事长丁世忠，也成为北京奥运会火炬手，只不过他的舞台不在万众瞩目的鸟巢。
作为众多奥运会火炬手之一，他在奔跑中为北京奥运会加油的同时，也在为身后的安踏品牌拓路。
彼时他们的地位，和在奥运会中的待遇颇有几分相似。 那时的李宁，是不折不扣的中国第一体育品牌；而安踏，则是对标“一哥”不断努力前行的草根逆袭者。
谁能想到，仅仅4年后，2012 年安踏营收便超过李宁，坐上了中国运动品牌第一的宝座，并此后和李宁的差距一再拉大。在2023年，安踏营收已经是李宁的2倍多；市值更是李宁的4倍。
回望30多年前，1989年成立的李宁，背靠李宁先生个人的巨大影响力，出场即“高富帅”；而比它小2岁的安踏，从福建晋江的一个小工厂起步，在很多人印象中都是很土很杂牌的“穷小子”。
那么，是什么，让这个草根穷小子，逆袭赢过高富帅王子的？
01
曾经，奋斗20年才能和你一起喝咖啡
李宁早期的故事，真的是顺风顺水。作为我国最著名的体操王子，李宁先生在成立公司的第二年，就拿下1990年北京亚运会火炬接力的服装赞助权，也让李宁被大众所熟悉。
随后几年李宁又建成了自营＋特许专卖的销售网络体系，大大提高了品牌的销售能力；2002年提出的品牌定位：“李宁，一切皆有可能”，成为不少人的童年记忆。
2004年，李宁公司顺利在港股上市，并在专业化、国际化的品牌道路上高歌猛进，市占率一度超过阿迪达斯；到2008年的李宁先生飞天一跃，李宁品牌也达到巅峰。
巅峰后便是下坡路。2010年李宁将口号更改为“让改变发生”，只可惜这改变发生得让人惋惜。因为一系列的战略失误，李宁股价一路走低，关店频频，连年亏损。
虽然后续李宁先生重新掌舵、押注国潮风吃上一波红利，但依然难回往日辉煌。
小镇青年丁世忠起步时，甚至都没有自己的“安踏”品牌。17岁的他怀揣着父亲给的1万块钱，满腔热血北漂闯荡，做的是批发晋江鞋的生意。
直到1991年，他想明白了一个道理，有自己的品牌，才有更好的利润。于是才有了安踏。
就像小米汽车致敬保时捷，安踏早期发展也少不了致敬。
李宁品牌有李宁IP，安踏便选中了另一位国民运动偶像-孔令辉；2000年悉尼奥运会上孔令辉夺冠，所代言的安踏也迅速出圈。李宁赞助了NBA，安踏便斥巨资连续3年赞助中国篮球职业联赛，并成功抢占下沉市场。
这些举措都让安踏营收迅速增长。2010年时的安踏和李宁还有一定差距，但至少，奋斗了近20年，终于可以坐在一起喝咖啡了。
此后的安踏没有给犯错误的对手机会，不仅抢下中国奥委会TOP级别官方合作伙伴等身份，更是靠着“买买买”的多品牌策略成为并购之王，安安稳稳大踏步前进。
目前在全球运动品牌市值排行中安踏处于第四，仅次于耐克、阿迪、lululemon。
对比安踏和李宁，有很多很有趣的地方。
02
创业者，还是职业经理人？
有一个很少被人拿出来讲，但很重要的点是，他们的企业掌舵人，身份不一样。
安踏从创立品牌，一直到现在成为“世界的安踏”，其掌舵人都是创始人丁世忠先生。
而李宁品牌，虽然品牌名和精神图腾都紧紧围绕李宁先生，但1997年李宁先生就将总经理的位置彻底让给了第一任职业经理人陈义红；2001年接力棒交到财务出身的张志勇。
10多年后，深陷泥沼中的李宁在2012年邀请第三任职业经理人金珍君出任公司CEO，金并没能拯救李宁。2014年，千呼万唤之下，离开一线20多年的李宁先生本人终于回归执掌这艘大船。
马云曾聊过职业经理人和创业者的区别：这就像上山打猎碰到野猪，一枪打出去野猪没死冲了过来。把枪一扔往山上跑的是职业经理人；子弹打完了把枪一扔，从腰上拔出尖刀和野猪拼命的是创业者企业家。
面临竞争压力时，职业经理人容易将完成短期业绩数据作为首要目标，做出饮鸩止渴之举。这一点在李宁的发展中也有体现。
比如2010年，面临去库存压力和营收增长放缓困境下，李宁公司铤而走险，选择了“ 高端化+年轻化”的策略。
把企业口号从“一切皆有可能”，变成“让改变发生”；大举砍掉了全部单价299元以下的SKU，却并没能推出有影响力的高价产品。
发动了声势浩大的“90后李宁”新品牌，可这不仅抛弃和背叛了原有的60、70后“忠粉”，新品牌产品和营销的老土感甚至“得罪”了真正的 90后。
贸然抛弃传统，又没能迎接新变化，李宁就此进一步陷入困境。
03
拥抱“中国”，是不能失去的密钥
在早期，李宁品牌天然让人联想到民族自豪感，毕竟李宁先生作为体操王子曾在世界舞台上为国人争光。无论是赞助1990年的北京亚运会，还是08奥运会的飞天一跃，都令李宁品牌人气大涨。
但其实，2008年北京奥运会的赞助商，并不是出尽风头的李宁，而是阿迪达斯。那是李宁自上市以来第一次落选奥运赞助商一席。
此后李宁节节溃败，安踏则步步紧逼。
2009年安踏迅速出手，击败李宁和阿迪，成为中国奥委会TOP级别官方合作伙伴，并从2009年一直续约到2024年；以至于2009年李宁先生作为奥运冠军参加国庆花车大游行，不得不尴尬地穿着安踏服装。
2013年，安踏还用高出李宁一倍的价格，抢走了李宁“娘家”中国体操队的赞助权。如今，安踏集北京冬奥、中国奥委会、国际奥委会三大官方合作伙伴于一身。
冠军、金牌、国旗、五环、奥运会，这些词原本天然和高富帅李宁绑在一起，却在不知不觉中，都成为安踏的商业密钥 ，也让籍籍无名的安踏风头无二，赚得盆满钵满。
比如，谷爱凌2019年宣布加入中国代表队之后，安踏便成功和她签约。
夺冠前，谷爱凌穿着安踏的衣服，发出一条“冬奥时尚走秀”的视频，点赞量超过百万；夺冠后，她头戴雷锋帽身着安踏服，在抖音上针对1620动作难度进行解说，点赞量也突破200万。
反观李宁，则鲜少有同类重要级资源合作。2008年后的李宁，失去了与“中国”紧密联系的机会。
04
品牌IP化，还是多元化？
安踏和李宁近期的战略都是9字箴言。
安踏选择了“单聚焦，多品牌，全球化”：聚焦体育用品黄金赛道，打造专业运动、时尚运动、户外运动多品牌矩阵，发挥安踏集团+亚玛芬集团（安踏收购的海外集团）全球布局的优势。
李宁的是“单品牌、多品类、多渠道”：以“李宁”为品牌核心，聚焦篮球、跑步、健身、羽毛球以及运动生活五大核心品类，通过直营+加盟等多种渠道深耕， 满足消费者多元需求。
战略不同，方向和结局也便不同。
安踏在2009年收购了意大利运动品牌FILA，取得了巨大成功，目前FILA 已经是安踏最大的营收来源。尝到甜头的安踏此后开启“买个不停”。
2015年收购英国户外休闲、登山运动品牌Sprandi，2016年收购日本滑雪户外品牌迪桑特，2017年收购童装品牌小笑牛。
包括中国体育用品行业最大的跨国收购案，也来自安踏手笔—收购芬兰体育巨 头Amer Sports，其旗下的始祖鸟、萨洛蒙等13个知名户外运动品牌，也被收入囊中。
“多品牌”策略，不仅帮助安踏快速突破营收天花板，还能覆盖不同的价格梯度和消费场景，触达到不同的人群； 随之而来的是，不管流行哪股风，安踏旗下总有对应品牌接住风口红利。
因为企业基因等原因，李宁选择了单品牌多品类策略，整体呈现IP化。
这种策略能够力出一孔，形成更鲜明的企业形象。比如在国潮兴起的时候，李宁推出“中国李宁”，稳准狠地抓住一波流量红利，在短时间内就得到很快速的发展。
可惜“国潮风口”过去后，李宁又不得不面对尾大不调去库存的痛苦，以及“国潮”深入人心反倒失去一些大众市场、忽视了“体育运动”这个本质等等尴尬。李宁股价也因此经历了过山车般的变化。
单品牌策略还带给李宁另外一个麻烦，价格区间和受众覆盖受限。
比如同样是想发力高端品牌，安踏旗下有FILA、始祖鸟等，后者的高价格和安踏的平价之间好像就没什么违和。
但李宁推出的高端新品牌“LI-NING 1990”，价格上总有点难上难下。毕竟对消费者来说，花上千元买件衣服，是有身份认同的需求的。
激荡40年， 国产运动品牌大浪淘沙，李宁与安踏的故事还在继续。望着安踏一骑绝尘的背影，李宁埋头继续努力自己的下一个增长点。
但不管是草根还是王子，都是我们优秀杰出的民族品牌。衷心祝愿他们在未来，发展得越来越好。
参考资料：
[1]《李宁30年改革史：从濒临破产到市值千亿，李宁做对了什么？》，潮观新消费，2020.10.27
[2]《为什么说安踏才是国货崛起的范本？》，牛刀观察，2022.3.1
[3]《李宁与安踏30年之争 王子缘何输给草根》，成都商报，2022.2.1
[4]《多品牌的安踏vs单品牌的李宁，谁在哭谁在笑？》，奇偶派，2023.9.25
[5]《安踏与李宁：一个时代，两种选择》，财经无忌，2023.12.21
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