三四线城市起家,靠“买买买”遍布全球,这个国产品牌,凭啥成为运动圈的LVMH?

| 撰文:凯莉;编辑:Anjana 

国际户外运动服装品牌里的爱马仕,竟然是安踏旗下的品牌?

前段时间,我在加拿大温哥华探亲旅游,了解到始祖鸟是诞生在温哥华的品牌,每次经过他们店铺,都有很多华裔面孔在门口排队。 

打开小红书一搜,原来这牌子在国内很火。更意外的是,这个牌子背后的母公司,竟然是安踏……? 

是大家印象里那个从三四线城市起家的安踏吗? 

多年没有关注,这家公司原来已经这么厉害了? 

回溯到2018年底,安踏牵头的财团以47亿欧元的价格收购了芬兰运动装备制造巨头亚玛芬体育(Amer Sports),而亚玛芬正是始祖鸟的母公司。 

安踏持有其52.7%的股权,不仅丰富了自己的户外运动品牌组合,还大幅提升了国际化布局。 

亚玛芬旗下拥有多个著名品牌,包括法国专业级越野跑步品牌Salomon、加拿大户外装备高端品牌Arc’teryx、运动手表大品牌Suunto、滑雪品牌Atomic、棒球品牌Louisville Slugger和DeMarini、网球品牌Wilson以及运动服装Peak Performance。 

这样的成就并非偶然。过去十几年,中国运动品牌市场经历了巨大的变化。曾经的民族企业领头羊李宁,在2011年被安踏超越。 

究竟是什么让安踏在激烈的市场竞争中脱颖而出?

图片来源于网络 

01

初出茅庐

安踏的创始人丁和木,于1937年出生于福建泉州晋江的一个农户家中。家庭贫穷,他未能完成中学教育,早早投身于赚钱养家的工作中。靠着捕捞海产为生,后来应征入伍,成为陆军炮兵部队的一员。

1979年,改革开放拉开了序幕,和很多起自于那时的大企业家们一样,丁和木感知到了大变革时代的来临,他坐不住了。 

他马上变卖了家里一切可以变卖的东西,向亲朋好友们借了些钱,和堂亲们合办了家鞋厂,这时他已40多岁了。 

不过,凭借着在部队多年历炼形成的雷厉风行的作事风格,加上血脉中浓郁的“爱拼才会赢”的闯劲,又恰逢当时晋江的侨乡优势、海外关系多,丁和木顺风顺水地做了10年的鞋厂,主要业务是海外订单、来料加工。 

丁和木刚开始创业时,家乡的鞋厂还不多,到了80年代中期,当地有大大小小鞋加工厂3000多家,竞争极度激烈,有利润的订单越来越少。 

怎么办?丁和木此时已年过50了,转行对他而言不是个好选择。恰在这时,丁和木的小儿子丁世忠不想读高中了,想退学去北方闯荡。 

他问丁世忠,为什么要辍学?让他说说辍学北上的原因。 

丁世忠说:“很多外地人来晋江买东西拿去卖,几乎啥都能卖掉,我们自己生产的东西为何不能自己直接到外面去卖?” 

于是,他给了丁世忠一万块钱和600双晋江鞋,让他开启了北京之旅。 

丁世忠刚到北京,一开始的目标直接就是商场。他带着鞋子一家一家商场地推销,最终在王府井拿下一个柜台。仅用两年时间,他就攻下了北京全部的大型商场,鞋子销量猛增。 

几年的经商经历,让他赚到了人生中的第一桶金——20万元。 

在卖鞋之余,天生就很喜欢鞋子的丁世忠,闲暇之余有个特别的爱好,就是在商场看各种各样鞋的款式、功能和鞋柜台的布置,他还喜欢还在大街上盯着别人脚上的鞋子看,了解各年龄段人群的穿鞋喜好。 

看得越多,他就越不开心,因为很多鞋子明明就是晋江生产的,为什么要贴上别的牌子?为什么青岛双星就能卖得比晋江鞋贵出很多倍? 

双星在当时就是名牌,他第一次明白了品牌的威力。 

1991年,经过了几年的北漂闯荡,增长了见识的丁世忠怀揣着赚来的20万元回到了晋江陈埭。 

这时,他的父亲丁和木已从和人合资的鞋厂退出,自己开设了家叫“安踏”的鞋厂,名字的寓意是“安心创业、踏实做人”。平平淡淡是丁和木的追求,毕竟他已经54岁了。 

不过,这时的安踏,和晋江陈埭几千家鞋厂、作坊一样,还是以代工为主,贴牌生产。 

早期的安踏 

上世纪九十年代正是中国经济起飞的时期,世界经济全球化浪潮风起云涌,中国大陆因社会安定、劳动力便宜、组织性高和人民勤奋,成了世界最大的制造业集中地,尤其是鞋服等领域,海外订单如雪片般飞来。

晋江的很多鞋厂小日子过得很滋润,只有极少数有远见的企业家预见到这种贴牌模式不可能长久,一但成本上来以后,订单可能立刻萎缩,没准哪天就没了。丁世忠就是极少数有远见的人之一。 

在回到安踏后,丁世忠接受了企业的营销工作,在他坚持下,安踏一面继续接代工单子,一面打造自己的品牌,同时在全国布局自主品牌的分销渠道。 

这时,安踏的基础设施已经布局完毕,就差引流了。 

1999年,丁世忠做了一个大胆的决定——花80万请孔令辉做代言人。 

在当时,安踏一年的利润是400万,这笔代言费算得上是天价。 

而孔令辉是当时中国男乒的一号主力,乒乓球又是中国在世界上优势最明显的运动项目,2000年又恰逢悉尼奥运会,是个奥运年。 

邀请孔令辉代言的决定,让当时安踏内部争论不休,面对种种质疑,丁世忠撂下一句话:“是认识安踏的人多,还是认识孔令辉的人多?” 

签下孔令辉后,丁世忠想要打开知名度成功引流,还要花费300万在央视投放广告,快赶上一年的利润,对于现金流就是命脉的实体企业,这无疑让他们冒着破产的风险。 

安踏内部吵得一塌糊涂,丁世忠很执着,说“如果没效果,我放弃年底的分红,分文不取”的豪语,坚决主张投放央视广告。 

因为他的坚持,加上他在营销方面过人的禀赋,和过往的成功经历,最终只能按他的想法走。 

丁世忠赌对了,2000年悉尼奥运会乒乓球男单决赛,孔令辉经过五局苦战,不负重望地赢得了冠军。这场艰难的“世纪大战”,打得惊心动魄,在央视创下超高收视率。 

随着孔令辉赢得最后一球后的仰天长啸,其雄霸之气让无数国人为之动容。而紧接着他说出的“我选择、我喜欢”这句安踏经典广告语,让全中国人民立刻记住了“安踏”品牌。 

当年,安踏销售成倍翻番,以超三亿的傲人成绩横扫国内市场,让耐克、阿迪达斯都感到了压力。 

这次精彩的代言,让安踏从此踏上了飞速发展的历程,销售额从1999不到2亿,猛增到2006年的12.6亿,跃进到国内运动品牌的前列。 

自从孔令辉成为安踏代言人后,安踏就一路高歌猛进,这使得丁世忠对这位“福将”深为感恩,成为终生的朋友,直到今天在他办公室里,孔令辉的照片一直挂在那,从不曾摘下。 

2007年去香港敲钟上市时,丁世忠还邀请了孔令辉出席。如今面对媒体采访也说,当年如果没有孔令辉,就没有安踏的今天。 

孔令辉代言安踏的广告

 02

品牌升级

这个时候,在激烈的市场竞争中活下来已经不成问题,下一步丁世忠考虑的就是升级品牌。为此,他花3000万建立了国内首个运动科学实验室,主要研究球鞋、跑鞋,意在掌握核心科技。

不仅如此,安踏还走上了从国外“买买买”的道路。 

2008年前后,当时国内的运动品牌都在通过海外并购来完成品牌升级。比如中国动向买下了Kappa品牌在大中华区的品牌所有权和永久经营权,随后Kappa成为了中国最火的品牌之一。 

安踏也跟在后面跟着有样学样。2009年,安踏收购了FILA在中国大陆及港澳地区的业务。 

当时FILA在中国并不知名,还处于亏损状态,但对于主攻中低端市场的安踏来说,他们急需一个中高端品牌来开拓市场。 

丁世忠学习Kappa,将FILA定位为时尚运动品牌。 

2014年,FILA依靠全门店直营完全掌控渠道的模式,在Kappa遭遇库存问题时完成反超,成为了中国并购海外最成功的品牌。 

FILA稳定运营后,安踏又陆续收购了许多海外中高端品牌,自此,坐稳了民族运动品牌的头把交椅。 

丁世忠曾经说:“假如凭借安踏一个品牌,我们无法超越耐克和阿迪达斯,但凭借我们的多品牌战略,我们有可能实现这一目标。” 

安踏旗下FILA品牌店面 

03

建立全球霸业

在国内站稳脚跟后,为了更大的目标,丁世忠决定进军海外市场。这也就意味着是时候跟耐克、阿迪进行正面厮杀了。

2014年,安踏与NBA签约成为战略合作伙伴,并推出联名球鞋。还签下了许多NBA球星,其中最成功的案例是2015年签下的勇士三巨头之一汤普森。 

和其他国际知名品牌联名,也是安踏经常玩的营销手段。

2018年,安踏在NASA(美国国家航空航天局)60周年的时机,合作推出了一系列联名产品;近几年备受年轻人喜爱的漫威电影也被安踏抓住,推出了与各位超级英雄的联名款。 

至此,安踏已然完成了华丽的转型。 

安踏和漫威联名产品 

2021年,安踏超越耐克,打破了耐克和阿迪达斯构筑的“双超”格局,成为中国市场第二大运动品牌,仅次于耐克。 

数据显示,2021年中国知名运动品牌企业营收分别为:耐克中国510.2亿元、安踏体育493.3亿元、阿迪达斯343.4亿元、李宁集团225.7亿元、特步国际100.1亿元。

2023年,安踏年收入超越耐克,成为国内市场年度第一的体育品牌。 

在国际上,安踏排名仅次于耐克、lululemon、阿迪达斯,位列第4,李宁排名第10。 

很巧的是,安踏和李宁两家公司,都用九个字定义了各自的战略规划。李宁的战略是“单品牌、多品类、多渠道”;安踏则是“单聚焦、多品牌、全球化”。

南辕北辙的战略,带领他们走出了完全不同的道路。 

全球体育用品公司市值排名 

04

创始人的进化

“安踏之魂”丁世忠是一个矛盾体——勤奋、事无巨细、亲力亲为、商人的狡黠、善变、本能决策、实用主义、强调执行力、信奉性价比……这位体育用品行业王者,找到了一个属于自己的战场,并成功驾驭了它。

国家体育总局装备中心的力航曾评价丁世忠说:“丁世忠的成功,在于对一件事情的专注和执着,他非常清晰要干什么,而且干起来不遗余力。” 

在过去十余年间,丁世忠创造了一家足以令任何首席执行官垂涎的利润机器。安踏净利率高达17.8%,耐克、阿迪达斯分别只有7.6%、3.5%。 

如何做到的? 

丁世忠靠的是两项简单法则:给消费者性价比高、超出期待的东西;努力比竞争对手少犯错。

在中国奥委会副主席王钧看来,丁世忠的学习路径可概括为“先看,知道怎么看,看不同的事情,然后针对关键点,找到相关人员深谈,不间断的聊这些事情。”

为了获取生意独见,丁从不放弃拜访竞争对手的机会。 

2006年,丁世忠发现代理业务增速迅猛,于是他去拜访了时任阿迪达斯大中华区总裁桑德琳(Sandrine Zerbib)。 

2008年,丁世忠甚至计划亲自拜访李宁本人,希望与李宁公司高层探讨转型问题,不过被李宁方面拒绝未能成行。 

当丁世忠决定亲自主抓电子商务的时候,他亲自拜访了亚马逊、凡客、好乐买等公司。 

丁世忠有着超强的学习能力,而且能够把学到的东西迅速转为己用,转化效率很高。 

图片来源于网络 

从90年代福建晋江的一家OEM小工厂,到一步步升级品牌,成为体育运动品牌里的王者。 

至此,安踏体育建立了由安踏、迪桑特、始祖鸟、FILA、萨洛蒙、阿托米克等众多品牌组成的品牌矩阵。 

另外,在收购海外子品牌的同时,还抓住了消费者的眼球,让越来越多的人喜欢上了国货,实现了营收的快速增长。 

对于安踏来说,收购始祖鸟也仅仅是其全球霸业中攻下的又一座城池。

毕竟丁世忠不止一次说过:“要做世界的安踏,而不是中国的耐克。”

参考资料: 

[1] 国产体育品牌业绩齐创新高 

https://www.sport.gov.cn/n20001280/n20745751/c25367158/content.html

[2] 安踏:丁氏父子的品牌传奇 

http://emba.eduego.com/shijiao-38s3751.html 

[3] 你所不知道的安踏与丁世忠 

https://www.yicai.com/news/2583612.html

[4] 加拿大“始祖鸟”被中国品牌“安踏”收购!53亿美元! 

https://info.vanpeople.com/857214.html

[5] 始 祖 鸟 是 安 踏 的? 

https://zhuanlan.zhihu.com/p/69946191

我是凯莉彭,创始人IP商业教练,APEA亚太青年企业家,前硅谷资深数据科学家,很高兴遇见你~

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