这个“又土又老”的中国品牌年赚360亿,连全球首富的老妈都在穿!

| 观点:凯莉;撰文/编辑:大花 

3月27日,全球首富马斯克的妈妈梅耶·马斯克来到中国,一张发在Twitter的照片却宣传起了中国本土品牌——鄂尔多斯。

梅耶·马斯克Twitter截图,图片来源于网络

 没错,就是那个“鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界”的鄂尔多斯。这个品牌,可能比很多人年龄都大。

是不是以为它还是这样的:

鄂尔多斯门店,图片来源于网络

 实际上它已经是这样的了:

鄂尔多斯门店,图片来源于网络

 前段时间,还因为“月薪1万买不起鄂尔多斯”的话题喜提热搜。

一件羊绒衫三四千,一件羊绒大衣一两万,小时候看不上,长大了买不起。

鄂尔多斯羊绒的前身,是创立于1980年的内蒙古伊克昭盟羊绒衫厂。当时的工厂位于伊克昭盟首府—东胜市,一个又穷人口又少的地方。

那会中国的羊绒被称为“软黄金”,非常珍贵。但由于定价权都在外商手里,上好的羊绒只能卖出白菜价。极端时,几盒火柴就能买走一斤羊绒。

之后到国外卖出天价都跟国内毫无关系,钱都到了外商的腰包。

1984年,鄂尔多斯创始人王林祥,在日本一家商场的羊绒衫柜台考察时,一眼认出自己厂子生产的羊绒衫。就因为挂上了人家的牌子,售价涨了几十甚至上百倍。

创始人王林祥,图片来源于网络 

震惊又痛心之余,王林祥意识到品牌的重要性,决心创立自己的品牌,于是鄂尔多斯诞生了。

品牌成立之初,售卖也不并顺利,直到一次在一个英国游客偶然买了两件之后,全团200多人都来买羊绒衫,这让王林祥意识到广告的重要性。

于是1989年,王林祥怒砸37万广告费,随着央视黄金时段的广告热播,鄂尔多斯一战成名。

“鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界”这句广告语也开始家喻户晓。

2001年,伊克昭盟被撤销,以“鄂尔多斯”为名设立地级市。自此,鄂尔多斯不仅是一个品牌,它还是一座城市。

由此也可以看出,鄂尔多斯羊绒的地位。

如今,20多年过去了,它不仅仅是长辈们会喜欢的牌子,更吸引了不少年轻人入坑。

鄂尔多斯品牌从“妈妈专属”到打入年轻人市场,一个关键的转折点是王林祥的女儿——王臻接手了公司。

2005年,王臻硕士毕业于剑桥大学。2006年进入鄂尔多斯企业着手羊绒板块,创立了中国首个顶级羊绒品牌“1436”。

随着1436知名度的不断提高,王臻更是下定决心,要将羊绒产业推上更高的品牌之路。

2014年,王林祥卸任董事长,王臻彻底接手鄂尔多斯,并于2015年起,大刀阔斧地开始进行品牌升级。

1 开拓新的生产线

2014年起,鄂尔多斯意识到,年轻一代已经成为消费主力,老气的鄂尔多斯正在被抛弃。

从2011年至2014年,三年时间,鄂尔多斯羊绒营收跌幅达到20%,这开始促使企业不得不思考要如何转型。

最初,鄂尔多斯将衣服款式设计得更年轻化,并将曾经开在老年区的门店开到了购物中心里面的一二线品牌旁边。

但这些举措,不仅没有引起年轻消费者的注意,反而让原来的消费者感到陌生。

在中、老年消费者里,鄂尔多斯享有极高的知名度,和品牌认可度。如果因为要吸引年轻用户而抛弃老用户,反而得不偿失。

如何能在保留中老年消费者,又能吸引年轻消费者呢?

鄂尔多斯选择对现有品牌进行拆分。

2016年9月,鄂尔多斯正式将“鄂尔多斯ERDOS”主品牌拆分为两个独立品牌,分别为“ERDOS”和“鄂尔多斯1980”。

无论是从品牌logo还是官网上,你都一眼能看出,这两个品牌有着截然不同的设计风格,面向不同受众。

ERDOS强调时尚,可以说是着力于将自己打造成羊绒服装中的设计先锋;鄂尔多斯1980强调高品质与匠心传承,向消费者们传递着品牌的积淀。

后面,鄂尔多斯旗下还陆续分出了其他服装品牌,服务不同定位的人群。如今,已经有5个细分品牌:

图片来源于网络 

“1436”定位极致羊绒,世界级奢侈品牌,瞄准富裕人群;

“ERDOS”定位时尚羊绒,面向中产阶级品质消费人群;

“鄂尔多斯1980”定位传承经典,承接原有用户;

“BLUE ERDOS”定位年轻、个性、物超所值,以抓住正在成为社会消费主力的90后00后人群;

“erdos KIDS”,定位童装,转为孩子打造。

至此,鄂尔多斯的品牌家族成型。每个细分品牌都发挥出长板优势,以便吸引更多的目标用户群体。

2 鼓励创新,加强组织管理

品牌的变革,人们眼中能看到的只是产品、渠道的变化,但这些只是冰山一角。鄂尔多斯转型的真正推手,是那些默默无闻的内部变革。

当你看到鄂尔多斯的新面孔,那些时髦的商品和光鲜的店铺只是转型的表面工作。真正推动创新的动力其实是在幕后悄悄运作的。

在2016年,鄂尔多斯内部动了个大手术,他们设立了个叫PMO(项目管理运营)的小队,就是为了确保转型这艘大船能顺利驶向正确的方向。

当时集团从外部招聘许多跨行业人才,大家的工作方式和观念都会产生碰撞。PMO团队就像是润滑油,让所有齿轮都能平滑转动。

现在,每个子品牌下都有自己的PMO小队,确保了各部门之间的流畅对话。每当集团内部有跨部门合作项目,也会自动成立 PMO 小组管理进度。

而且,别以为鄂尔多斯就止步于此。他们早在2008年就将设计部门拆分成两支队伍,以此来鼓励设计创新。

其中一个由懂得中国市场的设计总监带领,另一个则由历练甚深的法国设计师Dufour领军,他曾在CHANEL、FENDI、Balmain等大牌深耕多年。

Dufour ,图片来源于网络 

最后,鄂尔多斯选择了Dufour,而他也选择了鄂尔多斯,在这里他一待就是十年。这个品牌的重塑,多亏了他背后默默的功劳。

3 邀请明星代言人,打入时尚领域

说到这里,不得不提到大表姐刘雯。

如今的刘雯,是炙手可热的超模,可2008年的刘雯,在知名度并不高的情况下,就被刚进入鄂尔多斯工作的Dufour一眼看中,慧眼识金。

刘雯 ,图片来源于网络 

在他的推荐下,刘雯成为鄂尔多斯品牌代言人,一直合作至今。很多年轻人重新认识并接纳鄂尔多斯这个品牌,离不开大表姐刘雯的“带货”。

而如今,进入鄂尔多斯的官方微博,堪比大型“追星”现场。

除刘雯、马龙作为品牌代言人外,费翔、秦岚、辛芷蕾、景甜、王珞丹、钟楚曦、娜然、李兰迪、周一围、杨玏、屈楚萧、于适……

穿鄂尔多斯的明星越来越多,鄂尔多斯的知名度也越来越高。

马龙 ,图片来源于网络

 王臻带领下的一系列举动,顺利让鄂尔多斯品牌完成了转型升级,也成了老国货品牌里转型成功的典型案例。

如今,鄂尔多斯已经给国货品牌开了一个好头,也希望有更多国货品牌能在新零售浪潮之下,转型成功,被更多的消费者认可。走出国门,走向世界。

参考资料:

[1] 这对父女,一家公司,两个世界第一

[2] 鄂尔多斯:从“羊绒大王”到“黑金神话”

[3] 鄂尔多斯,我误会你太久了


我是凯莉彭,创始人IP商业教练,APEA亚太青年企业家,前硅谷资深数据科学家,很高兴遇见你~

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