| 观点：凯莉；撰文/编辑：大花
有这样一个茶饮品牌，靠着2元的冰激凌、4元的柠檬水、6元的奶茶， 全球开出了3.6万家门店，门店数量仅次于全球第一的星巴克。一年卖出约77亿杯，可绕地球23圈。
它就是蜜雪冰城。
你以为它只是国内抬不上门面的土low饮品？实际上它早已走出国门，走向海外。
自2018年在越南河内开出第一家海外门店，目前，蜜雪冰城已经在越南、印尼、新加坡、泰国、韩国、日本、澳大利亚等11个国家开出4000家海外门店（主要集中在越南、印尼） ，在中国奶茶加盟界遥遥领先。
有人笑它土，它偷摸把钱数。它的创始人张红超，自嘲是贫民窟里出来的男孩，如今可是身家数百亿的霸道总裁。
张红超，1978年出生于河南商丘，一个把创业刻在骨子里的男人。
他的创业路并不算顺利，一路摸爬滚打，从刨冰店到餐厅，没少折腾。店面好不容易生意上来了，又4次经历拆迁。
他事业的转折点从卖2元一支的蛋筒冰淇淋开始。2006年，日本的一款彩虹帽冰淇淋在当地爆火，一支就要20块。
张红超从中发现商机，买来各种原料实验，最后成功研发出冰淇淋，定价2元。原本是想通过冰淇淋给餐厅引流，没想到超受欢迎，很多人慕名而来。
因此，2007年，张红超索性在街口开了独立冰淇淋店，生意越来越火爆。亲戚们纷纷想加入，于是由张红超负责提供冰淇淋原料和机器，蜜雪冰城加盟的雏形初现。
几个月间，冰淇淋店就开出了26家。
然后弟弟张红甫在哥哥冰淇淋的基础上，丰富单品，琢磨着开发了“冰咖啡”，也成了爆品。后面他们陆陆续续推出各种新品，加盟店也不断扩充。
2020年蜜雪冰城门店破万，成为中国首家门店破万的茶饮店。 如今它能开遍大街小巷，以下3方面为主要原因。
01
价格低，主攻下沉市场
这点作者有发言权，我的家乡在一个180线的镇子里，唯一能点到的连锁奶茶外卖，就是蜜雪冰城。
在均价2500-3000工资的乡镇，消费者对价格十分敏感，这也是为何蜜雪冰城能迅速打开下沉市场的主要原因。
它被调侃为“贫民窟男孩女孩们的快乐水”，哪怕在泰山这种一瓶水都能卖到10元的地方，它的产品也只是贵了一块钱而已。
还有出海门店，即便是售价比国内高出2倍之余，比如在澳洲，柠檬水折合人民币为9.5元，但与当地均价35-40元人民币左右的奶茶相比仍属“平价”。
如今去便利店买一瓶柠檬 水都要4、5元，而蜜雪冰城用优质安岳柠檬现做的柠檬水，加满冰块，也才4块而已，可见蜜雪冰城的性价比之高。
一线城市里的消费者选择多样化，各大奶茶品牌推陈出新的速度应接不暇，均价20块的奶茶成了标配。
但是，全中国有9亿人口平均月收入还不到2000元。能抓住这波消费者，让这群老百姓买起来不心疼，才是蜜雪冰城发展起来的关键。
02
加盟为主，强大供应链做好支持
蜜雪冰城主要以加盟为主，但加盟费同其余品牌相比比较低廉：省会城市每年仅需11000元，地级城市9000元，县级城市7000元。
当然如果真的开店，还有保证金、设备费、日常管理费等各种费用，给好奇的小伙伴们查了一下，官方给出的数据是——需要有21万元以上的流动资金，不算租金。
蜜雪冰城虽然是加盟模式，但并不靠加盟费赚钱，而是靠卖原材料给加盟商赚钱，比如：食材、包装、设备等商品。
这部分收益占它总营收的98%以上 。所以与其说蜜雪冰城是奶茶公司，不如说它是一家供应链公司。
因此，蜜雪冰城一直深耕供应链，发展至今，蜜雪冰城的全球采购网覆盖六大洲35个国家，国内的五大生产基地，覆盖糖、奶、茶、咖、果、粮、料全品类食材。
由于有强大的供应链支持，蜜雪冰城虽然对外售价便宜，但是成本更便宜，因此净利润显著高于业内公司。
比如2022年，蜜雪冰城的净利润为20.1亿元，而价格更高的沪上阿姨仅为1.49亿元。
同时，它在全国范围内拥有26个一级仓，冷链物流完善，无论在一线城市还是乡镇田野，当下已实现国内超过90%的县级行政区域12小时内触达。
在国内饮品行业中，蜜雪冰城是少有的拥有如此规模的自供应系统的厂商。
它自主运营的仓储体系和专属的配送网络能够支持行业内最广阔的门店布局，比如墨脱，中国最后一个通公路的县城，这里交通极其不便利，却也有了蜜雪冰城的身影。
这是蜜雪冰城能开出3万家门店的决定性因素。
但在出海方面，蜜雪冰城也面临着挑战，因为国外的原料均为国内出口，那么成本就会增加不少。
蜜雪冰城深知，想要在海外继续走大众定位，同样需要深厚的供应链根基。所以目前已经开始布局海南生产基地，以便贴近东南亚消费市场。
03
营销出圈，雪王IP深入人心
奶茶界不止蜜雪冰城有品牌形象，但能被大众记住最多的一定是雪王。
这个贱萌的大白胖子——雪王，被蜜雪冰城赋予了人格化的魅力，日常看起来简单又快乐。它的行为举止很像年轻人的缩影，所以轻松打入年轻人市场。
一句“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”的广告语更是火爆中国甚至国外，据说也是印尼雅加达的很多小朋友学会的第一句中文。
如今它有B站、微博、小红书、快手、微信公众号等多个账号，在各大节点举办线上营销类活动，平日里造梗为品牌造势。
更有人调侃它为“互联网街溜子”，哪个圈子都想混一下。
网友吐槽音乐节票价高，雪王亲自出马，举办一场冰淇淋音乐节，票价199元。
在山东潍坊风筝节，雪王亲自飞上天，直接就是巨大广告位。
甚至还混上了编制，跟 中国邮局联名。网友辣评：“ 瑞幸掏出9.9的代金券，没想到蜜雪冰城掏出了入党申请书。”
在一系列的营销之下，雪王形象更是深入人心。
蜜雪冰城也随机出了一系列的雪王周边，比如盲盒、水杯、挂件、玩偶等等，充分提升了品牌的文化价值。
在种种原因叠加下，蜜雪冰城靠卖最便宜的奶茶，造出了奶茶界最传奇的神话。
它的成功也说明了，市场上不仅仅需要昂贵精致的品牌，也需要大众化的品牌。特别是在如今消费降级的风气下，性价比高的品牌道路会充满光明。
用咱们贫民窟女孩的话说：
你不嫌我穷，我就不嫌你low，只要不犯大错，我一定保你一世富贵。
参考资料：
[1] 平价蜜雪冰城，狂卷海外CBD
[2] 蜜雪冰城官网：蜜雪冰城—since1997 冰淇淋与茶连锁品牌 (mxbc.com)
[3] 蜜雪冰城，披着奶茶外衣的供应链公司
[4] 下沉卷王：蜜雪冰城凭什么年入百亿？
我是凯莉彭，创始人IP商业教练，APEA亚太青年企业家，前硅谷资深数据科学家，很高兴遇见你～
更多内容，欢迎链接kelly71017，备注“个人网站”，领取《内容力变现指南》。
