| 观点：凯莉；撰文/版面：江娇
这几年 ，运动品牌们的日子都不是特别好过，“卖不动”似乎成为行业普遍趋势。
不过，有一个品牌不仅活得很好，还越活越出圈。它不是国货之光鸿星尔克，不是中产新贵lululemon，而是号称“直男天堂”、“平替之王”、“法兰西胖东来”、“迪士尼城郊表弟”的迪卡侬。
从业绩数据上看，2023 年，迪卡侬集团业绩达156亿欧元，相当于4个李宁；而2022年更是他的高光之年，销售额年增长率高达12%，同期阿迪达斯只有1%。
和如此傲娇的成绩对应的，是迪卡侬粗犷的形象。在很多人眼中，作为一家体育用品超市，装修简单的它总透露着一股隐隐约约的男性荷尔蒙气息。
不过你要是以为它的客户只有直男，那可错了。
在以女性为主的某红书上，有关迪卡侬的笔记已高达10W+，一篇有关迪卡侬A字裤裙的种草贴获得两万多赞。淘宝官方旗舰店销量top5显示，排名最低的女性瑜伽裤都有高达3w+的销售量。
在迪卡侬官方店中，女士产品数量约占半数。 坊间传言，直男天堂迪卡侬，单靠卖裙子都赚了几十个亿。
虽然也赚女人的钱，但客单价依然不高。我一位几乎不参加体育运动的女性朋友，在小红书上被种草后入手一套迪卡侬运动套装，300块钱从头到脚买全了，拍照质量还不错。
这也令人不由得感慨，全球经济真的下行了，连最有消费能力的女人们都选择了平替。迪卡侬的爆火，再次说明便宜才是王道吧。
不好意思，反转又来了。据迪卡侬官方数据显示，2023年迪卡侬的平均单人消费金额不降反增，客单价实现两位数的增长。 客户整体呈现出从高频次低消费，到低频次高消费的趋势。
这日子好得，真叫人眼红了。那么迪卡侬逆势飞翔，到底有何秘密武器呢?
01
背靠法国第三大家族的平价卖场
虽然迪卡侬给人的印象朴实得像城乡结合部的大卖场，但他的背后，其实是法国第三大贵族家族-穆里耶兹（Mulliez）家族。
1903年，当国父建立中华革命军的时候，第一代穆里耶兹（Louis Mulliez）在法国成立了一个小纺织厂。
借着两次世界大战的需求，这个厂逐渐壮大，成为法国知名品牌。除了发展家业，老穆里耶兹也忙着发展子嗣，第一代就有13个孩子；据传目前仅他的血脉就高达1000多号人，比中国古代皇帝还厉害。
有钱又有人，生意就能行。穆里耶兹家族的生意，涵盖服装、零售、建材各行各业，几乎只要在法国消费，就在给他家做贡献。《2019年胡润全球富豪榜》，他的家族位列榜单66位。
迪卡侬的创始人、第二大股东米歇尔·雷勒克（Michel Leclercq），便是穆里耶兹家的女婿。 背靠大树好乘凉，1976年迪卡侬在法国问世时，就开在亲戚家的知名超市欧尚旁边，借着欧尚的客流打开局面。
目前迪卡侬在全球开店。中国是它最为看重的海外市场之一，也是第一个拥有全产业链的海外市场。据了解，迪卡侬在中国市场的营收规模已经稳定在百亿元级别，在各国市场中排名前五。
02
长尾策略，拥抱东南西北的风口
迪卡侬有很多昵称，最有意思的是“躺赢之王”。因为，虽然风口有很多，但他一直都是风口上的猪。
户外运动的“流行”，来得快去得也快。比如疫情期间露营、飞盘曾引领一波社交风潮；疫情结束后徒步运动又成为新的宠儿。橄榄球、浆板、骑行，你方唱罢我登台，各领风骚一个月。
而户外运动中大神总归是少部分，多的是运动小白。愿意为运动花大价钱的人不多，但愿意尝鲜体验的人不少。很多时候大家买东西就是图新鲜，花几十块钱入坑体验一把，从入门直接到放弃。
迪卡侬作为以长尾著称的品牌，产品涵盖几乎整个运动领域，价格又非常平价亲切 ，更关键的是，他还十分密切关注人民群众的最新乐子，并火速跟进上装备。
于是很多新兴运动，小白们都是通过迪卡侬入坑。无论风往哪个方向吹，迪卡侬里总有属于你的那一款。
03
重视“私域运营”，复购才是王道
迪卡侬的消费体验空间广为人知，曾有“运动界迪士尼”雅称。门店里预留高达15%的体验面积，工作人员店内带领顾客健身，一度让它成为男人的带娃天堂。
虽然，体验过和没体验过的顾客，产品购买率确实相差5倍以上，但 真正让迪卡侬近几年高增长的，是他对私域运营的重视，以及由此带来的超高复购。
关于运动，对很多人来讲，办完卡就等于健身完，买回家的跑步机最后成了晾衣架。这里面，没有运动“搭子”是一个重要原因。
从2021年开始，迪卡侬就对顾客离店后的链接花足心思，十分重视私域运营–大白话来说，就是拉群。它以线下门店作为流量入口，为顾客建立了超过80多类运动群，如上海网球群、无锡跑步群。
只有群没人说话也不行，于是它又安排大量的群主来带领大家活动。这些群主可不普通，他们是当地的运动大神、协会队长、甚至不少都是专业的退役运动员。
为了让群主更好的担任“兴趣领袖”，迪卡侬又专门成立一个部门，替群主策划活动，甚至连文案、海报都提供好。
群里的e人先活跃起来后，有关活动的热闹精美的照片，进一步吸引i人们的加入。 就这样， 大家从尝试一项运动到多项运动，从入门到进阶，从购买一件衣服到添置全套装备，不知不觉都在迪卡侬完成了。
目前， 迪卡侬的私域社群有超过1000多万的粉丝，每年组织活动近万场。
效果也是显著的。 2023年，迪卡侬 75%的营业额都是由私域群里的会员带来的，客单价是普通会员的3倍左右，老客复购占到60%以上。
对比同行，迪卡侬的营销投入一直是极低的。
迪卡侬副总裁肖路曾总结：在这个时代，集中、高效的传播媒体已经不存在了，更多的是点对点、个体对个体的破碎的连接方式。
消费者信息的获取越来越依赖于个体的连接，而非一锤定音的单向传播。 迪卡侬正是把握这一时代脉搏，成功搭建与消费者的深入联系。
到头来，迪卡侬赚的不只是顾客的钱，更赚了他们的心。
“75%的营业额来自社群会员”，这不仅仅是数字上的胜利，更是品牌的无价资产——和顾客建立心灵上的链接。
参考资料：
[1] 《焕发品牌活力，创造可持续的价值体验》，迪卡侬中国副总裁王亭亭，2024.1.16
[2] 《会员消费和行为数据是无价之宝》，迪卡侬中国执行副总裁肖路，2023.12.27
[3] 《直男最爱的迪卡侬，靠卖一条裙子赚了几十亿？》，南方周末，2023.11.14
[4] 《“不做营销”迪卡侬背后，是悄悄富了六代的法国家族》，浪潮研究所，2023.4.21
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