“直男天堂”迪卡侬,靠卖裙子都能年入几十亿?

| 观点:凯莉;撰文/版面:江娇 

这几年 ,运动品牌们的日子都不是特别好过,“卖不动”似乎成为行业普遍趋势。 

不过,有一个品牌不仅活得很好,还越活越出圈。它不是国货之光鸿星尔克,不是中产新贵lululemon,而是号称“直男天堂”、“平替之王”、“法兰西胖东来”、“迪士尼城郊表弟”的迪卡侬。 

迪卡侬店铺图 

从业绩数据上看,2023 年,迪卡侬集团业绩达156亿欧元,相当于4个李宁;而2022年更是他的高光之年,销售额年增长率高达12%,同期阿迪达斯只有1%。

和如此傲娇的成绩对应的,是迪卡侬粗犷的形象。在很多人眼中,作为一家体育用品超市,装修简单的它总透露着一股隐隐约约的男性荷尔蒙气息。 

不过你要是以为它的客户只有直男,那可错了。 

在以女性为主的某红书上,有关迪卡侬的笔记已高达10W+,一篇有关迪卡侬A字裤裙的种草贴获得两万多赞。淘宝官方旗舰店销量top5显示,排名最低的女性瑜伽裤都有高达3w+的销售量。 

小红书内容截图 

在迪卡侬官方店中,女士产品数量约占半数。 坊间传言,直男天堂迪卡侬,单靠卖裙子都赚了几十个亿。 

虽然也赚女人的钱,但客单价依然不高。我一位几乎不参加体育运动的女性朋友,在小红书上被种草后入手一套迪卡侬运动套装,300块钱从头到脚买全了,拍照质量还不错。 

这也令人不由得感慨,全球经济真的下行了,连最有消费能力的女人们都选择了平替。迪卡侬的爆火,再次说明便宜才是王道吧。 

不好意思,反转又来了。据迪卡侬官方数据显示,2023年迪卡侬的平均单人消费金额不降反增,客单价实现两位数的增长。 客户整体呈现出从高频次低消费,到低频次高消费的趋势。

这日子好得,真叫人眼红了。那么迪卡侬逆势飞翔,到底有何秘密武器呢? 

01

背靠法国第三大家族的平价卖场

虽然迪卡侬给人的印象朴实得像城乡结合部的大卖场,但他的背后,其实是法国第三大贵族家族-穆里耶兹(Mulliez)家族。 

1903年,当国父建立中华革命军的时候,第一代穆里耶兹(Louis Mulliez)在法国成立了一个小纺织厂。 

借着两次世界大战的需求,这个厂逐渐壮大,成为法国知名品牌。除了发展家业,老穆里耶兹也忙着发展子嗣,第一代就有13个孩子;据传目前仅他的血脉就高达1000多号人,比中国古代皇帝还厉害。

有钱又有人,生意就能行。穆里耶兹家族的生意,涵盖服装、零售、建材各行各业,几乎只要在法国消费,就在给他家做贡献。《2019年胡润全球富豪榜》,他的家族位列榜单66位。

穆里耶兹家族版图 

迪卡侬的创始人、第二大股东米歇尔·雷勒克(Michel Leclercq),便是穆里耶兹家的女婿。 背靠大树好乘凉,1976年迪卡侬在法国问世时,就开在亲戚家的知名超市欧尚旁边,借着欧尚的客流打开局面。 

目前迪卡侬在全球开店。中国是它最为看重的海外市场之一,也是第一个拥有全产业链的海外市场。据了解,迪卡侬在中国市场的营收规模已经稳定在百亿元级别,在各国市场中排名前五。 

02

长尾策略,拥抱东南西北的风口

迪卡侬有很多昵称,最有意思的是“躺赢之王”。因为,虽然风口有很多,但他一直都是风口上的猪。 

户外运动的“流行”,来得快去得也快。比如疫情期间露营、飞盘曾引领一波社交风潮;疫情结束后徒步运动又成为新的宠儿。橄榄球、浆板、骑行,你方唱罢我登台,各领风骚一个月。 

迪卡侬露营装备 

而户外运动中大神总归是少部分,多的是运动小白。愿意为运动花大价钱的人不多,但愿意尝鲜体验的人不少。很多时候大家买东西就是图新鲜,花几十块钱入坑体验一把,从入门直接到放弃。 

迪卡侬作为以长尾著称的品牌,产品涵盖几乎整个运动领域,价格又非常平价亲切 ,更关键的是,他还十分密切关注人民群众的最新乐子,并火速跟进上装备。 

于是很多新兴运动,小白们都是通过迪卡侬入坑。无论风往哪个方向吹,迪卡侬里总有属于你的那一款。 

03

重视“私域运营”,复购才是王道

迪卡侬的消费体验空间广为人知,曾有“运动界迪士尼”雅称。门店里预留高达15%的体验面积,工作人员店内带领顾客健身,一度让它成为男人的带娃天堂。 

虽然,体验过和没体验过的顾客,产品购买率确实相差5倍以上,但 真正让迪卡侬近几年高增长的,是他对私域运营的重视,以及由此带来的超高复购。

关于运动,对很多人来讲,办完卡就等于健身完,买回家的跑步机最后成了晾衣架。这里面,没有运动“搭子”是一个重要原因。 

从2021年开始,迪卡侬就对顾客离店后的链接花足心思,十分重视私域运营–大白话来说,就是拉群。它以线下门店作为流量入口,为顾客建立了超过80多类运动群,如上海网球群、无锡跑步群。 

迪卡侬线上邀请加群入口 

只有群没人说话也不行,于是它又安排大量的群主来带领大家活动。这些群主可不普通,他们是当地的运动大神、协会队长、甚至不少都是专业的退役运动员。 

为了让群主更好的担任“兴趣领袖”,迪卡侬又专门成立一个部门,替群主策划活动,甚至连文案、海报都提供好。 

群里的e人先活跃起来后,有关活动的热闹精美的照片,进一步吸引i人们的加入。 就这样, 大家从尝试一项运动到多项运动,从入门到进阶,从购买一件衣服到添置全套装备,不知不觉都在迪卡侬完成了。

目前, 迪卡侬的私域社群有超过1000多万的粉丝,每年组织活动近万场。

效果也是显著的。 2023年,迪卡侬 75%的营业额都是由私域群里的会员带来的,客单价是普通会员的3倍左右,老客复购占到60%以上。

迪卡侬私域群活动图

 对比同行,迪卡侬的营销投入一直是极低的。

迪卡侬副总裁肖路曾总结:在这个时代,集中、高效的传播媒体已经不存在了,更多的是点对点、个体对个体的破碎的连接方式。 

消费者信息的获取越来越依赖于个体的连接,而非一锤定音的单向传播。 迪卡侬正是把握这一时代脉搏,成功搭建与消费者的深入联系。 

到头来,迪卡侬赚的不只是顾客的钱,更赚了他们的心。

“75%的营业额来自社群会员”,这不仅仅是数字上的胜利,更是品牌的无价资产——和顾客建立心灵上的链接。 

参考资料:

[1] 《焕发品牌活力,创造可持续的价值体验》,迪卡侬中国副总裁王亭亭,2024.1.16 

[2] 《会员消费和行为数据是无价之宝》,迪卡侬中国执行副总裁肖路,2023.12.27 

[3] 《直男最爱的迪卡侬,靠卖一条裙子赚了几十亿?》,南方周末,2023.11.14 

[4] 《“不做营销”迪卡侬背后,是悄悄富了六代的法国家族》,浪潮研究所,2023.4.21 


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